近期小红书官方内部运营群内发布平台调整新通知,将于7月底、8月初进行两项功能性调整,具体通知如下。
简单来说,这两项功能调整分别针对平台内软文推广及平台外链,更加深层次的说,本次新规直指小红书两大营收重心:广告、电商。7月26日起,严厉打击软广笔记,强调加入利益申明。即用户发布的疑似软广笔记会进行限流,如果是商业推广文那就必须提前报备,走蒲公英平台验证之后才可以发布,死卡营销软文。
8月1日后,小红书切断带货笔记中的外链。即以后小红书在发软文好物推荐笔记时,笔记中挂淘宝商品链接的功能彻底关闭,而且即使报备的商业笔记也不允许再挂外部商品链接,以后只有文字推荐。事实上,早在2020年8月,小红书就开启了淘宝外链的内测,但仅限于部分红人与品牌。今年2月小红书官方就明确将淘宝外链的开通条件,从“粉丝数≧ 5000粉 ,且近10篇笔记均互动(赞+藏+评)≥200”的硬性规定,更改为“粉丝数≥ 1000”。这在外界看来,小红书是在有意降低挂淘宝外链的门槛,以方便更多创作者申请外链笔记带货。![](https://upyun.relangdata.cn/wechat/4425ead48e17a8124c171057bb057354.png)
▲小红书平台公约
今年6月,小红书再次尝试打通和微信小程序商城之间的跳转端口,该功能于极小范围进行内测,也于近日被一并关闭。而在发布新规中,计划取消淘宝外链功能调整实际上属于战略调整,而非技术调整,这意味着该功能重新恢复上线的可能性非常小。资深运营人士表示,小红书该举措可能与去年10月抖音宣布第三方来源商品不再支持进入直播间类似,虽然自8月起普通笔记不再支持挂链接,但小红书店铺商家还是可以正常在笔记中标记店铺商品。因此这一举措可能为小红书平台意欲打造自身闭环生态相关,小红书可能会在逐步彻底切断外链之后,全面加速小红书店铺的运营。还有人表示,外链功能走向终结的另一个原因可能是淘宝外链执行以来,效果并不理想,小红书平台的种草属性,导致过于商业化的内容可能会引起部分消费者反感,该举措可能是小红书意欲回归本质,将用户体验放在首位,专注于内容生态打造。小红书公约强调,如果在分享过程中,受到商家提供的赞助或便利,需要申明利益关系,即创作者发布广告内容,需要向小红书用户特别注明。![](https://upyun.relangdata.cn/wechat/92790ba8eddf94b5189a1f86b6b16662.png)
▲小红书平台公约
从2020年3月初起,小红书上线品牌合作交易功能,取消了红人自主申报笔记的功能,从平台层面对商业笔记运行情况进行监控,被看作小红书真正参与到品牌与红人的内容交易环节。在此之前,小红书的商业笔记交易基本都是品牌与红人私下自行对接,没有平台监控,因此也衍生了很多代写、软文等平台乱象。而小红书对于商业笔记的标记也让部分品牌主的投放效果不够理想,存在流量低于软广分享笔记的情况。示例如下:![](https://upyun.relangdata.cn/wechat/ecc9e20aa6288f49c6613ff7db3d8b80.png)
▲数据来源:热浪数据
其次平台报备的商业笔记需要品牌向平台支付10%的服务费用,部分品牌为了节约10%的服务费用,选择绕过平台不报备广告。两个原因相结合,成为品牌主投放软广的主要动因,或许也是小红书推出管控软文方案的契机。平台两大举措的上线,意味着商业广告发布必须和平台报备,即便不涉及金钱关系,也要注明利益相关。如不注明,则不可避免的会出现“误伤”情况,到时候红人们还要申诉,推广成本随之增加。实际上,品牌是否愿意将商业笔记进行报备,红人是否愿意将利益相关信息注明,本质上还要看博文的流量表现。不管是商业笔记,还是利益注明清晰的博文,报备具有良好的商业环境和效果保障才是品牌和红人行动的原动力。其次,新规在本质上是为了保证用户的体验,但是也触及到了部分红人的利益。据小红书官方建议,每位红人的广告投放内容尽量不要超过20%,很多红人会在私下接软广实现营收,但是现在举措实际上相当于变相切断红人部分收入,不利于红人发文积极性产出内容实现平台的活跃度。而如何平衡商业与纯内容的关系,创造好的生态环境,避免陷入早期B站“为爱发电”的商业困局,也是平台需要战略布局的方向。